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Rencontre avec Pauline Eveillard

L’artisanat tunisien à la conquête des USA

Elle est américaine, archéologue de formation, passée allègrement des temps jadis à ceux de notre quotidien, et préférant rencontrer les artisans d’aujourd’hui plutôt que les Carthaginois antiques. C’est par l’étude des mosaïques romaines que Pauline Eveillard est arrivée en Tunisie, c’est par la découverte d’une fouta colorée qu’elle y est revenue. De fil en aiguille, de fouta en couffin, et de balgha en tissage, elle est tombée en amour de l’artisanat, et en passion de ces mains anonymes, et de ce savoir-faire ancestral.
Optant pour un artisanat haut de gamme, elle propose sur son site, soukra.co, des pièces uniques issues d’un artisanat d’excellence, offrant ainsi une vitrine de choix aux designers et créateurs tunisiens.
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Qui êtes-vous Pauline ? Comment êtes-vous venue en Tunisie ?

– Je suis américaine, née et ayant vécu à New York, puis, plus tard, à San Francisco. Durant mes études d’Histoire de l’Art à Boston, j’ai eu l’occasion de suivre un cours en Tunisie. Cette première expérience m’a donné l’envie d’y revenir pour approfondir mon initiation. A l’issue de mon parcours universitaire, j’ai obtenu une bourse Fullbright pour faire des recherches sur les mosaïques romaines de Tunisie. J’ai donc vécu près d’une année dans votre pays. J’y ai travaillé avec passion, y ai rencontré des gens, me suis fait de nombreux amis. Et depuis, j’y reviens tous les ans.

Comment vous, archéologue passionnée des temps antiques, en êtes venue à vous intéresser à ce patrimoine vivant qu’est l’artisanat ?

– Quand j’ai vécu en Tunisie, je me suis intéressée au patrimoine archéologique, bien sûr, à l’architecture traditionnelle, mais je ne savais pas grand-chose de l’artisanat. Ma découverte de cet art traditionnel s’est faite à travers la fouta. Des amis m’en ont offertes, j’en ai adoré la matière, les couleurs, les différents usages. Je travaillais alors au World Monuments Fund, et parallèlement, j’ai lancé, avec des amies tunisiennes, un site de vente de foutas sur internet. Après la révolution, j’ai suivi l’explosion de la créativité, la profusion de designers, la multiplication de concepts stores, la naissance d’une nouvelle génération d’entrepreneurs. C’est à ce moment-là que j’ai commencé à établir une liste de personnes travaillant avec des artisans qui m’intéressent et m’inspirent. En 2016, je franchis le pas, quitte mon travail, et me concentre totalement sur mon projet : après des études de marché, un travail sur l’image, je crée, en 2017 Soukra.co. Une entreprise qui promeut et célèbre les créateurs et entrepreneurs tunisiens. Chaque année, je souhaite ajouter de nouvelles références à mon catalogue, aussi suis-je toujours en contact avec mes amis tunisiens qui m’aident à découvrir de nouveaux artisans

L’artisanat tunisien est mal connu aux USA. Est-ce à cause du produit ou de la communication ?

– Les produits tunisiens agro-alimentaires sont connus et appréciés aux USA, tels l’huile d’olive et l’harissa que l’on trouve chez Trader Joes, ou encore les produits des Moulins Mahjoub qui sont commercialisés par la chaine Pain Quotidien. En ce qui concerne l’artisanat tunisien, je sais que ce n’est pas à cause du produit qu’il n’est pas plus connu. Mes clients sont toujours impressionnés par le savoir-faire, le design et la qualité des objets. Il est vrai que la Tunisie n’est pas aussi connue aux USA que le Maroc, l’Egypte ou la Jordanie. Aussi nous fallait-il présenter la Tunisie de façon très claire et ne pas encombrer le site. Nous jouons donc sur le fait que « la Tunisie est à deux heures de Paris », incluons certains éléments sur le pays, et racontons l’histoire, les racines, et les créateurs de chaque produit.

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Est-ce qu’il y a une spécificité du goût américain qui ferait privilégier certains produits ?

– Quand on étudie les tendances de la consommation, on se rend compte qu’il y a toute une jeune génération, les millénials, la génération X, qui achètent des produits uniques, ayant une histoire à raconter. Les consommateurs recherchent les marques qui soutiennent des causes. Ils veulent savoir comment ont été créés ces produits, qui les a créés et dans quelles conditions, accordant beaucoup d’importance à la mission d’une marque. Les gens suivent « Fashion Revolution : qui a fabriqué mes vêtements ? », initiative qui informe sur les impacts sociaux et environnementaux des vêtements. Bien sûr, ils n’achètent pas uniquement pour l’histoire, ils doivent également aimer le produit.

Un autre mouvement, environnemental, fait beaucoup d’adeptes : les clients veulent des produits durables, qui n’auront pas d’impact sur la planète. J’ai donc arrêté de commander des produits incluant des matières synthétiques pour chercher des produits naturels, recyclés, relevant d’une économie circulaire.

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On a coutume de dire que la taille du marché américain est souvent une entrave pour une petite production artisanale. Est-ce toujours le cas, ou y-a-t-il des possibilités de niches ?

– Bien sûr qu’il y a des niches. De plus en plus, les consommateurs veulent des produits qu’ils ne trouveront pas chez leur voisin. Les clients veulent aider et soutenir leur boutique de quartier. American Express a lancé un jour de « Small Business Saturday », samedi après Thanksgiving pour les petites entreprises qui ne font pas « Black Friday ». Les marques ne veulent pas dévaluer leurs produits. Je vois le produit artisanal tunisien réussir à s’imposer dans ce mouvement naissant.

Pour revenir à vous, choisissez-vous en fonction de vos coups de cœur ?

– Je choisis en fonction de ce que j’aime et aimerai voir chez moi. Et aussi, bien sûr, ce que je pense plaire à mes clients. Presque tous mes produits sont utiles, très peu ne sont que décoratifs.

L’idée du site est magnifique. Quel a été son impact à ce jour ?

– J’ai opté pour un site plutôt qu’une boutique pour deux raisons : pouvoir accéder à un public plus large pour promouvoir les produits et leur histoire. Et bien sûr avoir moins de frais car cela coûte très cher d’avoir une boutique dans une grande ville comme New York. Par ailleurs, quand on a les produits dans une boutique, ou dans un réseau de vente en gros, on perd l’histoire. Par contre la lacune de la vente on line est qu’on ne peut toucher, sentir le produit, créer une relation directe avec le client, personnaliser la vente.

Aussi ai-je décidé de faire des salons, des pop-up plusieurs fois par an pour des expériences plus intimes avec le consommateur. L’an passé, j’ai organisé, avec une amie qui a une galerie-boutique, un pop-up « made in Tunisia ». A cette occasion, nous avons orchestré une rencontre presse pour Anissa Aïda, des dégustations de vins et de gastronomie tunisienne, des projections de films… Les collaborations de ce genre ne peuvent s’envisager qu’avec des entreprises ayant des valeurs alignées.

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Pensez-vous que l’engouement actuel pour l’artisanat tunisien soit un effet de mode ou le démarrage d’un mouvement pérenne comme celui qui porte depuis longtemps l’artisanat marocain ou asiatique ?

– Je crois que ce sera un mouvement pérenne. Les Américains découvrent cette forme d’artisanat, et sont séduits. A nous de développer ce mouvement et d’en approfondir la découverte

Propos recueillis par Alya HAMZA 

Article paru dans iddéco n°42 – Décembre 2019

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